戴斌丨冰雪旅游要向上的奧運,更要下沉的市場_中國旅游研究院
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戴斌丨冰雪旅游要向上的奧運,更要下沉的市場
    2020-1-6 11:10:27     字號:[    ]

2020年1月5日,由中國旅游研究院、哈爾濱市人民政府聯合主辦的“2020中國冰雪旅游發展論壇”在哈爾濱召開。戴斌院長出席會議并發表主旨演講,題為“冰雪旅游要向上的奧運,更要下沉的市場”,全文如下:


尊敬的黑龍江省委常委、哈爾濱市委書記王兆力先生,黑龍江省委常委、宣傳部長賈玉梅女士,哈爾濱市委副書記、市長孫喆先生,

同志們,朋友們

五年前,中國旅游研究院啟動了冰雪旅游研究專項。2017年12月,公開發布了首份冰雪旅游發展報告,并聯合哈爾濱、長春等地方政府召開了全國性的冰雪旅游論壇。就在冰城哈爾濱,我基于調查數據和專業研判,提出“冰雪旅游的時代,到了”的觀點,逐漸為各方所接受。在各地政府的積極推動和社會各界的共同努力下,冰雪冷資源已經成了旅游熱經濟,冰雪旅游也成為“冰天雪地也是金山銀山”理論的先行者,并取得了有目共睹的建設成就。昨天結束的2020年全國文化和旅游廳局長會議明確提出“推動冰雪旅游、郵輪旅游、自駕游發展。”巨大的市場潛力與強大的行政動員能力耦合的結果,既可能對冰雪產業和區域發展產生積極的推動作用,也可能出現低水平重復建設、環境和社會承載力不足、服務品質和發展質量低下等問題。對于大眾旅游初級階段的中國,全面建成小康社會的中國,經濟新常態和發展高質量的中國,既要把握冰雪旅游的時代機遇,只爭朝夕;也要科學研判冰雪旅游的現實問題,不負韶華。

全面小康社會遇見冬奧會,提前拉開了冰雪旅游的時代帷幕。生在四季分明的國度,春觀花,冬賞雪自古以來就是國人的尋常生活。詩意些的,踏雪尋梅之余,相邀“晚來天欲雪,能飲一杯無?”,就是尋常人家的孩子也是要堆堆雪人、打打雪仗、溜溜冰什么的,否則又哪里來的冬天記憶呢?改革開放四十年,經濟高速發展和社會快速變化,加上氣候變暖的原因,人們無暇顧及傳統的休閑和現代的運動。說起傳說的冰雪,人們腦海中閃現的往往是源于歐美國家的冰雪運動,或者日本北海道的溫泉。隨著全面小康社會的到來,經濟也進入中速度、高質量和協調發展的新常態,越來越多的人開始追求旅游、休閑、運動和文化等非生產活動,開始關注生活的品質。詩與遠方將不只停留在國人的思想里,而切切實實成為國民消費結構中重要的一部分。去年8月,文化和旅游部數據中心發布了首份文化消費報告,52%的受訪者認同文化活動和精神消費比衣食住行的物質需求更加重要。2019年,國內旅游市場規模將超過60億人次,出境旅游近1.6億人次。今天的游客不僅要欣賞美麗風景,還要體驗包括文藝、民俗、休閑在內的美好生活。

北京冬奧會越來越近了,冰雪旅游越來越熱了。2017-2018冰雪季,全國接待冰雪旅游者1.97億人次,冰雪旅游收入3300億元。2018年,我國滑雪場館數量達到742家,總滑雪人次達到2113萬。市場潛力的釋放,有效調動了地方政府發展冰雪旅游和社會力量投資冰雪項目的積極性。重慶、上海、廣州等中部和南方地區,出于經濟和民生的考慮而規劃市內雪場和室內冰場。融創文旅則規劃在全國布局六家雪世界,其中無錫、廣州、哈爾濱三地已經投產運營,累計接待126萬人次。

同志們,朋友們

在為冰雪旅游時代的到來而歡呼的同時,我們也要清醒地看到,冰雪經濟還處于市場導入期和產業培育期。世界冰雪經濟的發展規律表明:成熟的市場是以國民大眾的日常消費為基礎的,完善的產業體系則需要從研發、創意、制造、建設、運營、推廣等產業鏈條出發,形成產業積聚效應。去年年初我曾訪問過挪威舉辦過兩次冬奧會的利勒哈默爾,每當冰雪季來臨,不管有沒有奧運會,那里都是一樣熱鬧,從裝備制造到住宿餐飲的產業體系非常完善,市場主體運作成效顯著的很大原因是有一定的市場基礎,冰雪運動和冰雪休閑已經是當地人冬季日常生活的一部分。消費基礎有了,很多事情就好辦了。反之,在消費需求和市場基礎尚不具備的情況下,投資和建設太超前,就可能有規模、結構和時序的風險。從現狀來看,國民大眾的冰雪意識已經被喚醒,冷資源轉化為熱經濟已經具有現實可能性。另一方面,高山滑雪、跳臺滑雪、冬季兩項、滑冰、冰壺、冰球等專業運動的觀眾基礎還不夠厚實,國民參與的門檻短期內也沒有下降的可能。如果沒有持續增長的觀眾和業余愛好者群體,無法將此類項目導入群眾運動的范疇,不要說產業鏈的延伸和市場體系的完善,就是已建和在建場館,都可能存在賽后利用問題。

從調查數據和典型案例來看,各地發展冰雪旅游不同程度存在著重場館建設、輕研發制造,重資產投資、輕運營體系等問題。在全國冰雪旅游發展規劃缺位的情況下,從北到南,從東到西,地方各自為戰,低水平重復建設的項目越來越多,大有“市縣建場、社區建館”的躍進之勢。在產業規劃和項目投資過程中,一些地方和機構將低頻的外來消費數據與高頻的本地消費數據相混用,甚至以新聞素材做產業投資測算依據。有不少地方沒有對地下水資源和環境承載力做出科學評價,就盲目建設人工雪場和大型冰雪館,埋下了環保隱患。還有的地方不是靜下心探索“冰雪+”“文化+”“科技+”,而是深度開發本地的溫泉、燈會、廟會、歷史街區等自然資源、文化資源和本地休閑生活場景,希望以“比基尼滑雪”“冰天雪地鋼管舞”等噱頭引起網絡圍觀,打造網紅項目。如何戒浮去躁,推動冰雪經濟高質量發展,已經成為中央和地方、政府與市場、科研與媒體和社會各界共同關注的現實課題。

同志們,朋友們

千方百計培育冰雪休閑市場,是保障人民旅游權利,推動旅游業高質量發展的重要抓手。對于十四億人口的發展中大國,只盯著奧運項目,只靠國家和省市縣四級運動員隊伍,是不可能實現“讓三億人上冰雪”目標的。我們不能上來就復制歐洲、北美和日本的冰雪發展模式,那是他們數百上千年的生活方式,經過工業革命和商業文明的洗禮而形成的產業體系。我們必須先解決人民群眾參與冰雪運動“有沒有”的問題,然后再“好不好”的問題。為了奧運戰略,我們當然要保障運動員訓練和比賽所需要的專業裝具和專業場地。為了滿足高端市場需求,我們也要規劃和建設一批商業性的冰雪休閑場館,開發一批冰雪旅游項目。與此同時,也不要忽視國民大眾對冰雪休閑的參與感和滿意度,大爺大媽穿著羽絨服在雪地上跳廣場舞,男女老少拉著板凳和自制滑板在冰面上盡情玩耍的權利,應在保障安全的前提上給予保障。不管是為國家拿金牌,為拉動消費做貢獻,還是老百姓就為圖個樂子,只要上了冰雪就是好事情。要想法設法讓大家多去室外走走,別總是宅在家里,“八風吹不動,坐等快遞來”,那樣不利于身心健康。我們發展冰雪旅游,既是為了增強人民體質,也是增加社會活力,這是個大的方向。

千方百計增加冰雪旅游的文化內涵,持續提升冰雪旅游的服務品質和產品豐度。游客來到冰天雪地,不是簡單地在雪地上打個滾、撒個野,他還要賞雪、運動和休閑,還要體驗異國他鄉的美好生活。冰雪季的傳統文化、民俗和現代生活場景豐富多彩,如春節、元宵節等傳統佳節,冬捕、冬釣、二人轉、冰燈等民俗,加上這些興起的滑雪節、開江節、霧凇節,都是主客共享的好項目。哈爾濱在四個月的冰雪季里,為市民和游客精心準備了523場中外音樂會、歌劇、兒童劇、芭蕾舞劇等高雅藝術,更有民眾喜聞樂見的夜間文化和旅游消費項目。中國旅游研究院和馬蜂窩聯合實驗室的數據表明,一大波游客正在為冰雪、為文化、為美好生活而來。從長期來看,發展冰雪旅游還要進一步加強科技引領和文化創意的力度,還要發展夜間經濟,培育冰雪資源富集區的文化和旅游消費場景。

千方百計培育冰雪旅游市場主體,完善冰雪旅游產業體系。冰雪產業不僅僅是運動場館,更不能只盯著運動場館,還需要規劃產業鏈上游的教育、研發、創新、策劃、咨詢、設計、投資、裝備制造,以及產業鏈下游的場館運營、賽事管理、推廣、銷售、企業形象建設、公共關系等環節。產業鏈也不能只是線性的,還要考慮前后向的互動與促進,也不要什么都靠內部組織,更要用好社會的力量。以裝備制造為例,人工造雪機、索道、吊車是裝備,羽絨服、墨鏡、Osma手柄、大疆無人機、5G、夜間照明也是裝備。還有咖啡館、餐館、酒店、民宿、購物店、旅游廁所等接待設施也得配套,否則人們不就真的是來喝西北風的了。為適應親子旅游的發展,也需引入像洛寶貝主題樂園,世界萌寵動物園等項目,有利于提升冰雪休閑的吸引力。

堅持共商共建共治共享,不斷完善國家和地方冰雪旅游的治理體系,持續提升產業和社會冰雪旅游治理水平。資源不等于產品,產品不等于市場,市場也不等于口碑。發展冰雪旅游,要堅持走安全、品質、融合的可持續發展道路。在發展冰雪旅游的過程中,既要保障人民的文化權益和旅游權利,也要關注意識安全、生產安全和生態紅線,牢牢樹立生命高于景觀,景觀之上是生活的發展理念,牢牢樹立生態保護優先于經濟發展的觀念。加強社區參與程度,讓游客不只是顧客,還是遠方的鄰居。

當且僅當冰雪融入城市和鄉村,也融入主客共享的日常生活,冰雪旅游才是時代的,也是人民的!


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